Þrátt fyrir að stjórnmálamenn hafi beitt sér fyrir sjálfbærari lífsháttum um 20 ára skeið eykst efnisleg neysla stöðugt á Norðurlöndum. Vilji er hjá þjóðunum til að vera í fararbroddi um sjálfbæra samfélagsþróun en ljóst er að núverandi neyslustefna gæti verið árangursríkari. Fyrir því geta verið ýmsar ástæður og eru nokkrar þeirra reifaðar í riti þessu, þar á meðal sjálfsákvörðunarréttur neytenda, skortur á stjórntækjum og eins að stjórnmálamenn skortir áræðni til hrófla við málefnum neytenda. Einkum meðal stjórnmálamanna gætir þráláts misskilnings – goðsagna – um neytendahegðun og sjálfbæra neyslu. Hér er greint frá 10 goðsögnum um breytingar í átt til sjálfbærra lífshátta sem hafa orðið þess valdandi að ráðamenn hafa einblínt á tækninýjungar og aukna framleiðni. Goðsagnirnar tíu hafa hamlað félagslegri nýsköpun og komið í veg fyrir nýstárlega verðmætasköpun og sjálfbæra auðlindanýtingu.