På trods af 20 års politisk indsats for en bæredygtigt livsstil fortsætter det materielle forbrug med at stige i Norden, hvor det er en ambition at være førende i bæredygtig samfundsudvikling. Det står klart, at den nuværende forbrugerpolitik ikke er så effektiv, som den kan være. Dette policy papir giver en række grunde til dette, lige fra forbrugernes selvbestemmelsesret, manglen på politiske instrumenter og til manglen på politisk mod til at involvere sig i forbrugerspørgsmål. Der eksisterer især i de politiske cirkeler nogle vedvarende misforståelser – myter – om forbrugeradfærd og bæredygtigt forbrug. Dette policy brief beskriver 10 myter om omstilling til en bæredygtig livsstil, der indtil nu har fastholdt beslutningstagerne i et fokus på teknologisk innovation og produkteffektivitet. 10 myter der indtil nu har forhindret at social innovation, nye alternative modeller for værdiskabelse, og at normer for et rimeligt forbrug har fået den nødvendige opmærksomhed.